视频号电商，迷雾终见光

微信的小商店与视频号带货中心，是两块相似业务的交叉尝试。橱窗功能仅是打通内部体系的一个桥梁，这一次切断个人入口是对带货生态的规范，下一步应该会有新动作，但是否已确定为视频号电商化的核心路径，尚未明确。

值得注意的是，在最新发布的腾讯2021年四季报及全年年报中，重点提及了视频号，频次甚至超过了母体微信，财报中还明确提及了视频号直播的商业化重心会是在短视频流广告、直播打赏及直播电商中。

这又涉及到了直播商业化最常见的内容直播与带货直播的划分。

前者已经在电竞、体育、文娱领域得到充分验证。秀场直播，打赏增值的形式，自YY直播开始的“千播大战”终结至如今虎牙斗鱼同归腾讯、快手抖音岁月静好的局面；内容直播，付费观看，西城男孩、五月天视频号演唱会，并结合1月试水的NBA付费直播模式，向KOL开放，延伸向健身、音乐等多领域。

从目前视频号入口直播场域推荐情况来看，电商直播会是视频号商业化的重要渠道，这点毋庸置疑。

后者则始终处于始终被处于被市场重视又鲜有人重注投入的纠缠态。综合而言，视频号电商的路径存在三个趋势：

第一个趋势，直播场生态，纯电商不会是主流。

微信生态对于电商行为的容忍度，远比抖音和快手低。微信作为生活基建，用户流量已经不是单纯商业、内容流量所能概括的生活流量，没有人愿意在生活中看到的都是充斥着推销的直播话术。

有赞创始人白鸦曾经公开认为，视频号纯电商生态比重在30%左右，已经是平衡极限。这点颇为认可，秀场直播、活动直播、内容直播、带货直播齐头并进，才可能是未来视频号直播场生态。

第一个趋势里，视频号电商里，纯电商不会是主流，B端纯电商卖货、K端内容达人变现的双轮驱动，而且越规范，越有戏。

第二个趋势，创作者生态，价值电商的可能性。

视频号的直播创作者生态，与抖音、快手等短视频平台将会有明显分野。如付费直播方面，视频号用户是为内容付费，抖音发力的方向则是连麦，快手赛道颇为诡异选择知识付费方向。

从方向而言，视频号的创作者生态更偏向于让观众获得价值，直播内容包含音乐、健身、知识、教学、卖货、情感等等综合体态，更多元化以此实现用户时长的绑定。而且微信承载了相当一部分的搜索职能，其中蕴藏着相当的内容电商潜力。毕竟，世上没有免费的优质内容。

第二个趋势里，视频号电商有别于兴趣电商（抖音）、信任电商（快手）、发现电商（淘宝）的产品定位崭露头角——创作者如何为用户提供直播价值。越有价值，越可以。

第三个趋势，共建者生态，森林里的空气流动。

微信的生态模式决定了，视频号官方不会像淘宝、抖音、快手一般完全下场“做电商”，那么对于参与到视频号生态的建设者、服务商而言，是某种程度上的利好，如为视频号创作者/达人提供数据分析、内容创新、广告接单、选品对接、直播策划、售后履约、私域运营等服务的服务商，则会成为达人内容创作和商业化的“助燃剂”。

微信生活流量的带货容忍度有限，但有价值的内容夹杂卖货能够进行稀释。或许视频号电商的“价值电商”概念，就落在视频号创作者内容创作与服务商带货赋能的结合上。

这就是第三个趋势，张小龙把微信生态比做森林，那么在这座森林里的视频号服务商，将会是推动森林某块区域空气流动的风，成为落叶归根、种子远行的助推力。