视频号电商,迷雾终见光

2022-04-22行业资讯701

微信的小商店与视频号带货中心,是两块相似业务的交叉尝试。橱窗功能仅是打通内部体系的一个桥梁,这一次切断个人入口是对带货生态的规范,下一步应该会有新动作,但是否已确定为视频号电商化的核心路径,尚未明确。

值得注意的是,在最新发布的腾讯2021年四季报及全年年报中,重点提及了视频号,频次甚至超过了母体微信,财报中还明确提及了视频号直播的商业化重心会是在短视频流广告、直播打赏及直播电商中。

这又涉及到了直播商业化最常见的内容直播与带货直播的划分。

前者已经在电竞、体育、文娱领域得到充分验证。秀场直播,打赏增值的形式,自YY直播开始的“千播大战”终结至如今虎牙斗鱼同归腾讯、快手抖音岁月静好的局面;内容直播,付费观看,西城男孩、五月天视频号演唱会,并结合1月试水的NBA付费直播模式,向KOL开放,延伸向健身、音乐等多领域。

从目前视频号入口直播场域推荐情况来看,电商直播会是视频号商业化的重要渠道,这点毋庸置疑。

后者则始终处于始终被处于被市场重视又鲜有人重注投入的纠缠态。综合而言,视频号电商的路径存在三个趋势:

第一个趋势,直播场生态,纯电商不会是主流。

微信生态对于电商行为的容忍度,远比抖音和快手低。微信作为生活基建,用户流量已经不是单纯商业、内容流量所能概括的生活流量,没有人愿意在生活中看到的都是充斥着推销的直播话术。

有赞创始人白鸦曾经公开认为,视频号纯电商生态比重在30%左右,已经是平衡极限。这点颇为认可,秀场直播、活动直播、内容直播、带货直播齐头并进,才可能是未来视频号直播场生态。

第一个趋势里,视频号电商里,纯电商不会是主流,B端纯电商卖货、K端内容达人变现的双轮驱动,而且越规范,越有戏。

第二个趋势,创作者生态,价值电商的可能性。

视频号的直播创作者生态,与抖音、快手等短视频平台将会有明显分野。如付费直播方面,视频号用户是为内容付费,抖音发力的方向则是连麦,快手赛道颇为诡异选择知识付费方向。

从方向而言,视频号的创作者生态更偏向于让观众获得价值,直播内容包含音乐、健身、知识、教学、卖货、情感等等综合体态,更多元化以此实现用户时长的绑定。而且微信承载了相当一部分的搜索职能,其中蕴藏着相当的内容电商潜力。毕竟,世上没有免费的优质内容。

第二个趋势里,视频号电商有别于兴趣电商(抖音)、信任电商(快手)、发现电商(淘宝)的产品定位崭露头角——创作者如何为用户提供直播价值。越有价值,越可以。

第三个趋势,共建者生态,森林里的空气流动。

微信的生态模式决定了,视频号官方不会像淘宝、抖音、快手一般完全下场“做电商”,那么对于参与到视频号生态的建设者、服务商而言,是某种程度上的利好,如为视频号创作者/达人提供数据分析、内容创新、广告接单、选品对接、直播策划、售后履约、私域运营等服务的服务商,则会成为达人内容创作和商业化的“助燃剂”。

微信生活流量的带货容忍度有限,但有价值的内容夹杂卖货能够进行稀释。或许视频号电商的“价值电商”概念,就落在视频号创作者内容创作与服务商带货赋能的结合上。

这就是第三个趋势,张小龙把微信生态比做森林,那么在这座森林里的视频号服务商,将会是推动森林某块区域空气流动的风,成为落叶归根、种子远行的助推力。


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