当视频号开始“搞钱”

2022-04-18行业资讯832
“视频号不是腾讯的战略重点。”

 
在外界看来,微视和微信视频号是腾讯集合优势资源,围剿抖音的两大杀招。但在2020年微信公开课上,腾讯微信事业群总裁张小龙试图维持外界对视频号的低调印象:“我们也没问公司要什么资源……自己找一波人就开始做了。”
 
这传递出张小龙的某种不满——微视一度被腾讯视为赶超抖音的希望所在,它的绩效归属于PCG,但享受WXG的流量资源。结果是,微视的数据每况愈下,视频号成为腾讯短视频的希望。
 
如今,低调的张小龙不得不和视频号一道,成为腾讯业绩的反哺者。在2021年财报中,受在线教育等行业遇冷影响,腾讯的广告营收大幅滑坡,其中四季度网络广告、社交及其他广告收入同比下降4%,媒体广告收入下降8%。财报显示,视频号的信息流广告将在2022年启动。
 
这意味着视频号用户增长周期到商业变现周期的更替。与抖音、快手两大变现模式成熟的短视频产品相比,视频号身上的私域标签更明显,产品基因注定视频号的商业化路径,难以通过对快、抖简单复刻的模式完成。


依赖机器,还是依赖人?


早在在整个微视追赶抖音的过程中,腾讯都面临差异化竞争的困扰。

 
一方面,微视的目标是在短时间内,进入短视频第一集团,成为与抖音、快手并列的头部产品;另一方面,微视对抖音模式进行了相当程度的复刻。
 
例如,抖音的slogan是记录美好生活,而微视的slogan是发现更有趣,似乎在产品上形成了PGC与UGC的差异。但从核心功能看,微视继承了抖音大屏流刷取内容、评论、点赞互动等产品功能。尽管微视提供了微剧、红包等入口,尝试丰富产品的差异化内容量,但始终没有一款功能,为用户提供抛弃抖音的刚性需求。
 
这使微视与同时期抖音的竞争产品没有显著差别,这些产品包括微博、知乎、小红书、B站等产品开设的短视频功能。相比之下,微视拥有腾讯社交、新闻和视频产品的引流效应,手上资源更好。
 
但所有竞品都没有撼动抖音的基本盘——用户为什么要抛弃抖音,而选择一款全新的短视频产品。无论是流量能力还是变现能力,抖音都处于优势地位。在2018年,抖音依靠爆款算法和颜值内容快速破圈,而微视的时代,留给新产品的突破口越来越少,没有平台能在绕开抖音的前提下,大量生产有特点的独家内容。
 
而微信视频号同样没有解决这一矛盾,张小龙的选择是绕路而行。视频号曾经尝试用算法推荐统筹视频号测试期的推荐结构,结果是“推荐质量非常一般”。张小龙总结经验,内容池狭窄,算法就没有能力筛选优质内容,流量增长会陷入死循环。
 
这形成了视频号对抖音优势的应对方案——用户为什么要抛弃抖音,选择视频号?因为你的同事、亲友、领导都在视频号留下了使用痕迹,研究他们的点赞记录,可以观察其爱好领域、关注问题和审美风格。
 
这意味着,不是视频号夺下抖音的市场份额,而是微信夺下抖音的市场份额,在2020年6月,张小龙曾猜测,视频号关注流、社交流、机器推荐流内容的流量占比将稳定在1:2:10,但到了2021年,视频号社交流流量已经是推荐流的两倍以上。尽管视频号并未在内容丰富度上超越抖音,但通过与社交关系的强绑定,用户被逐步吸纳进入视频号。某种意义上,视频号复刻了拼多多社交电商的增长方式。
 
但回避抖音优势不是长久之计,随着视频号进入变现周期,内容矛盾或将逐步暴露出来。在2021年四季度财报中,拼多多季度活跃买家数环比下滑900万,但净利润扭亏转盈,环比增速超过300%。背后逻辑是营销费用同比收缩23%,变现逻辑取代烧钱逻辑。
 
类似的故事可能在视频号身上重复上演,当视频号全面转入商业变现周期,其用户高增长的趋势可能受到影响。


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