视频号直播GMV增长800%,微信生态全链路营销如何玩?

2023-01-12电商百科91
1月10日,微信举办2023年微信公开课,从内容生态、产品能力建设等方面披露视频号在过去一年的进展,在最受市场关注的商业化方面,视频号披露其2022年直播带货支付GMV(商品交易总额)同比增长800%。


外界都接收到一个强烈的信号,微信在2023年将会全力主攻视频号。



视频号使用的“支付GMV”是指完成支付的订单产生的交易额,而比如快手等部分短视频平台,GMV则是在平台或跳转到合作伙伴平台的交易总值,无论订单是否结算或取消。

2021年年末较年初,视频号直播带货GMV曾实现15倍增长,2022年是视频号加速开展电商变现的一年,除大力引入带货商家入驻,2022年12月,视频号开始面向商家收取1%-5%的技术服务费,即通过电商交易佣金变现。


视频号已提升至

最重要战略地位


2023年腾讯全业务线收缩,实现“降本增效”。


腾讯云与智慧产业事业群(CSIG)是亏损的重灾区,网传裁员比例达15%。两大游戏直播平台斗鱼和虎牙的合并失败,裁员比例高达30%。腾讯体育则受制于国际政治事件,部分转播权遭限制,腾讯体育据传也裁员了30%。

2月末,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在内部员工大会上直言,WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号,也是全公司的希望,方向是“把电商闭环做好”,意味着视频号在腾讯生态已经是最重要的战略之一。



视频号电商的特点是商家和带货主播能直接借力微信生态,通过公众号和视频号联动,从公域引流到私域,因此起量迅速。但相比抖音、快手,视频号电商体量尚小。


快手2022年前三季度累计GMV接近6000亿元,抖音的全年GMV目标则超过1万亿元。华西证券研报预计,2023年视频号电商GMV将达到4000亿元。



视频号全链路

的营销逻辑


视频号可以说是微信生态的完美闭环,也是企业在品牌和品效竞争的新战场。


在视频号直播间内导入私域,平台会根据导入质量发放流量券,撬动公域流 量进入直播间。通过有效承接,公域流 量导入品牌私域,并通过高效承接,以此增量再撬动同等规模公域流量。以此循环,整体赋能品牌的品销效,为品牌创造第二增长曲线。


视频号已进入吸引品牌入驻,自建生态闭环的阶段,当前的GMV九成出自自有生态内的“小店”。视频号近期还上线“小店优选联盟”,吸引品牌商家和供应链合作伙伴入驻,通过联盟分销的GMV占比已超过15%。


视频号的商业进程在2022年不断加速。在2022年,微信视频号进行了功能快速迭代,同时推出了众多玩法并完善功能,如:站内投放系统升级、实时数据看板升级、短视频橱窗功能、直播间可直接弹出优惠券、企微支持转发直播间等。



视频号的消费画像

和用户画像

视频号直播带货的整体客单价超过200元,前三大消费品类是服饰、食品和美妆,与一般电商平台主力品类重合。在用户画像上,一二三线城市的消费用户占比超过60%,购买用户男女比例为1:4。


目前视频号官方合作生态伙伴超过1000家各类服务商,贡献超过30%的GMV。微信方面透露,视频号将在近期发布品牌商家激励计划,并继续加大对服务商的支持力度。


根据Quest Mobile测算,2022年6月,视频号活跃用户规模为8.13亿,抖音、快手分别为6.8亿、3.9亿。且视频号与两大短视频平台形成直接用户竞争,在视频号用户群体中,抖音和快手的用户活跃渗透率分别达到59.2%、30.8%。



视频号用户时长接近朋友圈


视频号的用户体量超过微信月活(13.089亿)的一半,视频号团队介绍,2022年视频号总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%。


从不同内容来看,视频号直播的看播规模增长300%,看播时长增长156%;通过流量扶持,视频号有收入主播规模增长101%,主播总收入增长447%。


在短视频领域,2022年,日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%,1万粉丝及以上的创作者数量增长308%。



视频号的销售闭环


视频号的流量导入,有公域、私域和直播三个入口,腾讯对优质的商家,会进行共域1:1的流量扶持,批量导入精准客户。在私域,商家可以利用原有的公众号推文、朋友圈、社群做预约导流和社群分流。而直播的专项社群,可以做直播提醒、售后、维护和二次触达。


如果要突出品牌效应或减少对客户的滋扰,商家还可以把社群用户导入企业微信,或通过腾讯提供的API写入ERP系统,通过分析用户的停留时长,互动率、社群预约率、引导预约率改善直播质量,而在直播间现场,就要完成流量承接、引导分享、逼单转化和引导下场预约。


视频号同时是挽救腾讯广告收入下滑的重要棋子。


2022年腾讯的广告收入规模正在收缩,为挽救颓势,视频号已开放信息流广告,加速商业化。腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在三季度财报会上称,视频号的受众和其他短视频平台存在明显差异化,这吸引了快消和高端品牌行业的广告主,eCPM(千次展示收入)非常可观;而广告商希望视频号能放出更多的广告库存,公司会定期做出一些调整,但目前广告位仍“供不应求”。



微信视频号2022年直播带货支付GMV(商品交易总额)同比增长800%,总用户使用时长已超过朋友圈总用户使用时长的80%,视频号与抖音、快手两大短视频平台形成直接用户竞争。通过分析视频号全链路的销售逻辑,以及其用户画像和消费画像,结合微信腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔的预告,视频号将是2023年微信倾注最多资源的板块之一。

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